Любая реклама музыки сводится к одному понятию: трафик. Он бывает платным и бесплатным, и у каждого свои правила. За последние годы рекламный рынок для артистов в России заметно перестроился, но главный вывод остался прежним: сначала ищите треки, которые растут сами, и только потом вкладывайте в них деньги.
Платный и бесплатный трафик
Платный трафик это реклама, за которую вы платите. Сюда относятся:
- таргетированная реклама ВКонтакте;
- посевы по пользовательским плейлистам в Яндекс Музыке и ВКонтакте;
- реклама в сообществах и телеграм-каналах;
- платные интеграции с блогерами;
- контекстная и видеореклама.
Бесплатный трафик это площадки, где работают алгоритмы, а вы ничего не платите: короткие вертикальные видео на всех доступных платформах, рекомендации стримингов, редакторские подборки. Сюда же относится питчинг: для релизов, выпущенных через VAUVISION, отправка редакторам Яндекс Музыки, VK Музыки, Звука и Кион Музыки бесплатна, а решение о подборках принимает редакция.
| Платный трафик | Бесплатный трафик | |
|---|---|---|
| Что это | Таргет, посевы, интеграции | Короткие видео, алгоритмы, редакторы |
| Скорость | Результат сразу после запуска | Непредсказуемо: может выстрелить, может нет |
| Контроль | Вы выбираете аудиторию и бюджет | Решают алгоритмы и редакции |
| Цена | Растёт с конкуренцией за аудиторию | Время и силы на контент |
| Главный риск | Потратить деньги на трек, который не цепляет | Долго работать без видимого результата |
Как изменился рынок
В начале 2020-х балом правил один бесплатный источник: TikTok. Именно через него артисты с нуля регулярно залетали в чарты, а хороший таргет ВКонтакте помогал закрепить результат. Когда в 2022 году работа TikTok в России оказалась ограничена, этот механизм сломался, и индустрии пришлось перестраиваться.
Параллельно выросла стоимость платной рекламы. Раньше аудиторию можно было набирать постепенно и недорого, крутить рекламу даже без вирусного видео, давать небольшие концерты и расти. Сейчас подписчик и слушатель из таргета обходятся заметно дороже, и бездумно вкладывать в каждый трек уже не получается.
Конкретные цены мы здесь не приводим: они сильно зависят от жанра, аудитории и качества креатива и меняются от месяца к месяцу. Порядок бюджетов разбираем в статье сколько вложить в трек.
Главный фокус: органический рост
Наша позиция: сейчас нужно пристально следить за органическим ростом прослушиваний и тестировать как можно больше треков. Это не что-то радикально новое, но именно на этом стоит держать фокус.
Логика простая. Реклама умеет усиливать то, что уже нравится людям, но почти не умеет заставить полюбить то, что не цепляет. Если трек сам по себе набирает прослушивания, досушивается до конца и попадает в плейлисты слушателей, в него есть смысл вкладывать. Если нет, деньги, скорее всего, уйдут впустую.
Как тестировать треки
- Выпускайте чаще. Чем больше треков вы выпускаете, тем выше шанс найти тот, который выстрелит. Один релиз в полгода даёт слишком мало данных.
- Давайте каждому треку бесплатный старт. Короткие видео, сниппеты, публикации в своих соцсетях, питчинг редакторам.
- Смотрите на поведение слушателей, а не только на цифру прослушиваний. Сохранения, добавления в плейлисты, повторные прослушивания, досушивания до конца.
- Запускайте небольшую тестовую рекламу. Скромный бюджет на несколько треков покажет, какой из них реагирует лучше.
- Масштабируйте победителя. Основной бюджет вкладывайте в трек, который показал себя и органически, и в тесте.
Когда продолжать рекламу, а когда остановиться
- Продолжайте, если после запуска растут не только клики, но и сохранения, подписки на артиста и органические прослушивания.
- Пересмотрите креатив, если люди кликают, но быстро уходят с трека.
- Остановитесь, если трек не цепляет ни органически, ни в рекламе. Лучше вложить эти деньги в следующий релиз.
И помните, что реклама приводит людей, но не удерживает их. Что делать с новой аудиторией, мы разобрали в статье как удержать аудиторию после рекламы. Про таргет и посевы подробнее в материале о способах продвижения музыки.
В кабинете VAUVISION есть платные инструменты продвижения релизов: посевы по плейлистам Яндекс Музыки и ВКонтакте, таргет ВКонтакте, продвижение в TikTok-сообществах, видеошот в Яндекс Музыке. А бесплатная отправка редакторам описана на странице промо на площадках.
Частые вопросы
С какого вида рекламы начать начинающему артисту?
С бесплатного трафика: короткие видео и питчинг редакторам. Платную рекламу имеет смысл подключать, когда видно, какой трек реагирует лучше остальных.
Работает ли таргет ВКонтакте для музыки?
Работает, если реклама ведёт на трек, который нравится людям, и креатив цепляет с первых секунд. Для слабого трека таргет обычно оказывается дорогим.
Сколько треков нужно протестировать?
Чем больше, тем лучше. Регулярные релизы дают вам данные: по ним видно, какое звучание и какие темы откликаются у вашей аудитории.
Можно ли вырасти без платной рекламы?
Можно, но это менее предсказуемо. Органический рост через короткие видео и рекомендации никто не гарантирует, поэтому большинство артистов сочетают оба вида трафика.