Слово «реклама» создаёт у артистов ложные ожидания. Кажется, что после запуска люди увидят вас, подпишутся, послушают всё, начнут ставить лайки и ждать новый релиз. На деле реклама приводит человека к вам на несколько секунд. Всё, что происходит дальше, зависит уже не от рекламы, а от вас.
Разберём, почему подписчики с рекламы так быстро остывают и что нужно сделать, чтобы часть из них осталась надолго.
Реклама это трафик, а не фанаты
Как это выглядит в жизни. Человек видит ваш рекламный пост, может быть, заходит в профиль, подписывается «на будущее» и возвращается к своим делам. В следующий раз он вспоминает о вас месяца через три с мыслью: «Кто это и почему я на него подписан?»
Поэтому мы советуем заменить в голове слово «реклама» словом «трафик». Реклама не создаёт отношения со слушателем, она только приводит людей к двери. Не стоит обманывать себя ожиданиями: если на вас подпишется 1 000 человек, под каждым постом не станет на 1 000 лайков больше.
По нашему опыту, большая часть эффекта рекламной кампании (мы оцениваем её примерно в 80%) лежит в области вовлечения. Как только человек узнал о вас и проявил интерес, начинается самый важный этап: удержание.
Что заставляет людей оставаться с артистом
Удерживает не что-то одно, а сумма впечатлений от вас:
- музыка и её качество;
- внешний вид и визуальный стиль;
- уже существующая аудитория (люди охотнее остаются там, где уже есть другие);
- ценности, которые вы транслируете, и личная история;
- фото и видео, регулярность публикаций;
- преданность делу, лидерство, самостоятельность;
- ощущение общности, манера говорить, принципиальность.
Именно поэтому рекламировать популярных артистов проще: у них механизм удержания уже сложился. Новый человек попадает в живое сообщество, видит много контента и понятный образ. Начинающему артисту этот фундамент только предстоит заложить. Опираться стоит на три принципа.
Принцип 1. Регулярность
Вы должны постоянно мелькать в ленте, у вас всё время должно происходить движение: новые синглы, съёмки, сниппеты, закулисье, выступления. Человек, пришедший с рекламы, в первые дни решает, стоит ли вы его внимания. Если профиль молчит, решение принимается не в вашу пользу.
Аудитория почти на животном уровне чувствует вашу энергию: способны ли вы дойти до цели, быть лидером, или вы очередной информационный шум. Регулярность это самый понятный сигнал, что вы настроены всерьёз.
Как это спланировать
- до запуска рекламы подготовьте запас контента на 2–3 недели вперёд;
- держите ритм публикаций в коротких видео, а не только в постах;
- стройте рекламу вокруг релиза, чтобы новому слушателю было что включить прямо сейчас.
Принцип 2. Нишевость
Транслируйте одну эмоцию и 2–3 ценности, остальное уберите из публичного поля. Займите одну нишу и выстраивайте свою ассоциацию с ней. Расширяться можно будет потом, но в начале нужно закрепиться на своём поле.
Если сразу пойти в массы, вы никогда не перевесите уже популярных артистов в сознании широкой аудитории. А в узкой нише у вас есть шанс стать главным именем для своих людей. Подробнее о том, как не тратить силы на бессмысленную конкуренцию, мы писали в статье о выходе из высококонкурентной среды.
Принцип 3. Работа с аудиторией
Благодарите каждого нового подписчика: он стоит дорого, в том числе в буквальном смысле. Пока слушателей немного, у вас есть преимущество, которого нет у звёзд: вы можете общаться с каждым лично.
- создайте общий чат или канал для самых активных слушателей;
- отвечайте на комментарии и заходите на страницы тех, кто вас поддерживает;
- делайте небольшие подарки: ранний доступ к треку, мерч, приглашение на концерт;
- общайтесь вживую после выступлений, фотографируйтесь, запоминайте людей.
Лучшая реклама начинается, когда люди сами рассказывают о вас друзьям. Но не забывайте: фанатская любовь быстро проходит, если её не поддерживать.
Рекламная кампания с удержанием и без
| Что происходит | Без подготовки | С подготовкой |
|---|---|---|
| Человек заходит в профиль | Видит пару старых постов | Видит свежий контент и понятный образ |
| Первая неделя после подписки | Тишина | Новые видео, сниппеты, общение |
| Через месяц | Забыл, зачем подписался | Слушает релиз, отвечает в комментариях |
| Через три месяца | Отписывается | Ждёт следующий трек, приходит на концерт |
Реклама без удержания это деньги, потраченные на цифру подписчиков. Реклама с удержанием превращается в аудиторию, которая растёт от релиза к релизу. О самих способах привлечения трафика читайте в статье о таргетинге и посевах. В кабинете VAUVISION есть платные инструменты продвижения релизов, например посевы по плейлистам и таргет ВКонтакте, а бесплатная отправка редакторам описана на странице промо на площадках.
Частые вопросы
Почему после рекламы подписчиков много, а лайков мало?
Потому что реклама приводит людей, но не вовлекает их. Подписка это аванс доверия. Если в первые недели человек не видит регулярного контента и повода остаться, он перестаёт реагировать.
Когда запускать рекламу начинающему артисту?
Когда есть что показать: свежий релиз, несколько видео и понятный образ в профиле. Запускать рекламу в пустую страницу почти бессмысленно.
Как часто нужно публиковать контент, чтобы удерживать аудиторию?
Универсальной цифры нет, но движение должно быть постоянным: короткие видео несколько раз в неделю и новые релизы с понятной периодичностью работают лучше редких больших публикаций.